Россия вскоре может войти в первую десятку стран мира по объемам рекламного рынка (обзор).

Россия вскоре может войти в первую десятку стран мира по объемам коммуникационного рынка. Такую оценку в рамках 42-го Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации (IAA) в Москве представил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. Столь оптимистичный прогноз эксперты готовы строить несмотря на то, что в 2009г. российский рынок коммуникаций в условиях мирового финансового кризиса просел на 27%, аннулировав тем самым достижения 2008г. и отчасти 2007г. Ранее комиссия экспертов АКАР приводила более углубленный срез данных об итогах развития рекламного рынка России за 2009 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 204 млрд руб., что примерно на 26% меньше, чем в 2008г. Эксперты АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) на совместном заседании в феврале 2010г. оценили объем сегмента BTL-услуг (непрямой рекламы) в 2009г. почти в 52 млрд руб. (с НДС), что на 28% ниже показателя 2008г. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009г. снизился на 27% и составил 256 млрд руб. Между тем оптимизм экспертов небезоснователен. Так, по словам С.Пискарева, уже в конце 2009г. рынок рекламы в России начал постепенно отыгрывать позиции, в I квартале 2010г. возрос на 5%, во II квартале показал «впечатляющую динамику» (точные данные будут приведены АКАР после завершения текущего периода). Глава АКАР даже посетовал, что по отдельным рекламным носителям в России уже наблюдается дефицит. При этом не стоит думать, что это попытка приукрасить ситуацию в глазах мирового сообщества. Уже в конце 2009г. эксперты, опрошенные РБК, были настроены позитивно. Так, директор агентства маркетинговых коммуникаций AG Loyalty Наталья Аксенова считала, что в 2010г. следует ожидать роста рынка, так как большая часть международных клиентов возглавляемого ею агентства разморозила свои бюджеты. «Один за другим идут тендеры, так что мы полны оптимизма», — сообщила она. Хотя рекламные бюджеты были срезаны на 10-30%, существенной ротации среди основных рекламодателей в РФ не произошло. По ее мнению, в 2010г. произойдет оживление рекламы даже в сникшем за период кризиса банковско-финансовом секторе. Руководитель группы компаний DDB Russia Сергей Кривоногов также был уверен, что серьезной ротации в первой десятке компаний-рекламодателей не произошло, и в рублевом эквиваленте бюджеты изменились незначительно, в валюте же средний бюджет — около 100 млн долл. в год. Основную тенденцию на рынке на конец 2009г. он характеризовал как шаткое равновесие: в целом не наблюдается ни роста, ни падения. При этом он отметил жесткую борьбу за клиентов с элементами демпинга. Глава DDB Russia ожидал, что в 2010г., если не произойдет каких-то серьезных изменений в российской и мировой экономике, рынок рекламы покажет нулевой рост. При этом печатная реклама в 2010г., по его оценке, вырастет на 10%, рост интернет-рекламы (включая блогосферу) составит 10-20%, а в сегменте ТВ-рекламы будет наблюдаться нулевой рост. Первая же пятерка игроков на рынке медиа-рекламы в перспективе на 2010-2011гг., по его мнению, будет выглядеть следующим образом: Starcom, WPP (практически на одном уровне с агентством Starcom), Optimum Media OMD Group, Carat, АДВ. При этом глава DDB Russia указал и на возможность слияний и поглощений на рынке рекламы: большие структуры будут пытаться поглотить мелкие, которые сильно ослабли в результате кризиса. «Что касается компаний с российским капиталом, думаю, они останутся на рынке, но им, разумеется, будет тяжелей, чем иностранным компаниям», — подчеркнул эксперт. При этом есть пространство и для освоения новых рыночных ниш. С.Кривоногов считает, что их стоит искать в сегменте интернет-рекламы, ритейла и работы с базами данных. Как на наиболее растущий сегмент в 2010г. на рынок интернет-рекламы смотрит и Н.Аксенова. «Это сегмент XXI века, его рост опережает темпы роста прочих сегментов и во время кризиса тоже», — говорит она. Директор по стратегическому планированию Consistent Software Distribution, член Гильдии маркетологов Андрей Трофимов, говоря о непростом с точки зрения коммуникационных подходов к сегменту B2B-рекламы, отметил, что донесение до конечного потребителя значительного объема информации о продукте или услуге становится наиболее возможным именно в интернете. Мировые эксперты разделяют позитивные ожидания российских рекламщиков. Так, приехавший на Всемирный рекламный конгресс в Москву генеральный директор одного из крупнейших коммуникационных объединений WPP Мартин Соррелл даже заметил, что если до кризиса он считал, что Россию нужно условно исключить из БРИК, заместив ее в этом неформальном объединении наиболее активно развивающихся стран мира Индонезией, то теперь он резко пересмотрел свои взгляды. «В России, особенно в Москве, в отличие от других регионов мира, в непростых условиях кризиса наблюдается равномерное развитие событий на рекламном и маркетинговом рынке», — заметил он. Вероятно, и решение IAA впервые в истории рекламного рынка провести Всемирный конгресс именно в России было подогрето подобными надеждами. Девизом этого форума стало «Перемены и перспективы», что отражает пост-кризисные настроения. В Россию приехали почти 1,5 тыс. делегатов из 70 стран мира, которые готовы дать свои ответы и предложить новые бизнес-модели рекламного рынка в условиях пошатнувшихся основ мировой экономики. В обращении главы правительства РФ Владимира Путина, представленном первым заместителем председателя правительства РФ Игорем Шуваловым, было высказано ожидание, что конгресс послужит привлечению в Россию крупных инвесторов и серьезных партнеров со всего мира. Однако эксперты намекают и на возможные подводные камни в развитии рекламного рынка России. М.Соррелл, обозначив тему нехватки квалифицированных кадров в коммуникационной индустрии при росте индустриализации и потребительского спроса, очевидно, в первую очередь подразумевал именно российскую ситуацию дефицита профессиональных человеческих ресурсов. Российские представители рекламной индустрии тоже не скрывают свои опасения. С.Пискарев указал и на отсутствие общепринятой классификации контента, неясность и несистемность представления информационных ресурсов потребителям, рассредоточенность контента по различным платформам и каналам доставки информации. В этих условиях, даже несмотря на существование значительного числа печатных и онлайн-изданий о рынке рекламы, глава АКАР считает необходимым создание новых коммуникативных площадок рекламной индустрии в единой среде и для собственных нужд этого рынка. Российский рекламный рынок при этом насыщен новыми и не всегда проверенными идеями. С одной стороны, это отражает активность и видение широкой перспективы, с другой — пока сохраняющуюся хаотичность подходов к развитию рекламы в России. Глава АКАР напомнил обсуждаемую на уровне Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России идею создать квази-биржу по продаже рекламы. Но, по его мнению, это приведет к чрезмерному увлечению математическими моделями в той сфере, где математика граничит с поэзией и психологией, а потому крен в одну из сторон может повредить рекламному бизнесу. Международные специалисты подтверждают, что конкурировать на рынке рекламы сейчас можно, ориентируясь на улучшение качества продукта: хороших технологий и понимания потребителей сегодня уже недостаточно. Москва как одна из крупнейших площадок для размещения рекламы уже сейчас тоже настроена на изменение традиционных подходов. В рамках конгресса мэр столицы Юрий Лужков явно дал понять, что средства массовой информации и интернет могут быть задействованы властями Москвы в качестве альтернативы при размещении уличной рекламы, количество которой в ближайшем будущем может быть уменьшено. В целом же российские власти демонстрируют сдержанно-консервативный подход к регулированию рынка рекламы. Так, по словам главы ФАС Игоря Артемьева, служба не планирует вносить изменения в рекламное законодательство. «Наша общая позиция заключается в том, чтобы не слишком часто вносить изменения в законодательные акты», — сказал И.Артемьев. По его мнению, акты высшей юридической силы в РФ должны быть достаточно консервативными, «чтобы рынок не шарахался из стороны в сторону». Сейчас, по оценкам ФАС, серьезных потребностей в поправках нет. Если такие потребности будут возникать, то их надо будет претворять в жизнь «не спеша, так, чтобы не лихорадило индустрию», считает И.Артемьев. При этом ФАС готова все поправки в законодательство обсуждать с рекламным сообществом.

Надежда Геращенко

Источник: РИА «Росбизнесконсалтинг»